Evaluación de un plan de comunicación de la innovación

La evaluación del plan de comunicación de nuestra actividad innovadora tiene por objeto, al igual que otros procesos de evaluación, analizar la ejecución, los resultados y el impacto de las acciones planteadas. Para ello podemos usar distintas técnicas, como los indicadores de seguimiento, que se elaboran en base a las actividades propuestas y al ámbito de actuación descritos en el plan de comunicación, entrevistas, encuestas y otras herramientas.

Indicadores de seguimiento

Los indicadores más usados habitualmente son los de realización, que sirven para conocer el número y tipo de actuaciones que se han llevado a la práctica; los de resultado, usados para evaluar los efectos directos y en el corto plazo de las actuaciones propuestas en el plan de comunicación; y los de impacto, que permiten medir los efectos o consecuencias más a largo plazo de las actuaciones propuestas.

Generalmente estos indicadores se limitan a usar el mismo método contable que se aplica en otros terrenos. Si vamos a medir la difusión en los medios, nos dedicaremos a contar en número de notas de prensa enviadas (indicador de realización), el número de noticias publicadas (indicador de resultado) y una estimación de personas que han receptoras de ese mensaje (indicador de impacto). Y en ese camino nos estamos dejando otras muchas cuestiones, más difíciles de cuantificar, pero quizá mucho más importantes y reales.

Ese modelo contable tradicional no es capaz de dar respuesta a las necesidades de evaluación que plantea la comunicación y el conocimiento. En la comunicación abordamos cuestiones como la satisfacción del consumidor o beneficiario, el grado de conocimiento de nuestro proyecto o las opiniones que sobre él existen y parece claro que a estos factores no podemos aplicar un método de cuantificación únicamente numérico.

La realidad a la que nos enfrentamos es que los métodos de medición de resultados de la comunicación a menudo no nos muestran más que humo en el mejor de los casos y en otros muchos directamente falsedades. Una web con un gran número de visitas no garantiza que nuestro mensaje haya sido leído, comprendido o difundido, al igual que una alta aparición en los medios de comunicación. Esos números no suponen más que un acercamiento que en demasiadas ocasiones se usan más para justificar un trabajo que para demostrar el logro de los objetivos propuestos. Porque desde luego, existen muchas cosas que no podemos medir, e incluso ver, que sí existen y no por ello podemos dejar de valorar su importancia, porque no creo que nadie cuestione hoy en día la influencia de las habilidades emocionales en la gestión y sin embargo aún nadie ha inventado el test que mida estas habilidades de forma efectiva.

Propuesta

Quizá es posible atender más a la calidad de la experiencia que a un gran número de indicadores, porque si sabemos que la comunicación es indispensable y confiamos en el buen hacer del profesional los resultados llegarán tarde o temprano. De esta forma, la experiencia de los participantes en un proyecto de I+D+i y la información que reciben sus posibles beneficiarios y la ciudadanía en general deben ser los factores determinantes para evaluar los resultados de un buen plan de comunicación.

Y es que tenemos que medir, porque no conocemos otra forma de conocer el éxito o el fracaso de nuestras acciones… porque el seguimiento y evaluación de las actividades de nuestro plan de comunicación nos van a permitir no sólo extraer conclusiones, sino también adoptar medidas para mejorar nuestra estrategia o subsanar posibles errores y comprobar la coherencia y la eficiencia de las medidas que hemos aplicado. Así que, a pesar de no existe aún un consenso en torno a cuáles deberían ser los criterios para identificar y medir cuestiones como las mencionadas y prefiero dejar un tema tan complejo como este en manos de los investigadores, sí me arriesgaré a mencionar algunas herramientas y métodos que considero pueden ayudarnos en esta difícil tarea:

  • Entrevistas y encuestas. Aunque se ponen en práctica en pocas ocasiones por unos u otros motivos, sirven no sólo de indispensable complemento para la información recabada mediante otras herramientas, sino que además permiten un análisis más profundo de los resultados de nuestra estrategia de comunicación, especialmente en lo relativo a la comunicación interna. Podemos realizar las entrevistas a los responsables de la gestión del proyecto, a los socios, a los beneficiarios y en general a cualquier entidad relacionada de una u otra forma con la temática del proyecto.
  • Metodologías de innovación abierta aplicadas a la comunicación. Existen distintas herramientas y metodologías de innovación abierta que podemos usar para recabar datos, desarrollar y evaluar la estrategia de comunicación, como los focus groups, que usaremos para estudiar las opiniones de un grupo, o las comunidades de práctica, en las que un grupo de expertos multidisciplinar comparte protocolos de comunicación y construyen conocimiento alrededor de un mismo tema o un proyecto.

Pero si todo esto nos resulta demasiado engorroso también podemos simplificarlo, porque si podemos responder afirmativamente a preguntas como las siguientes muy probablemente estaremos acertando en nuestra estrategia de comunicación de la innovación: ¿nos ha servido para mejorar nuestros procesos?, ¿hemos obtenido nuevas ideas?, ¿conocemos más sobre nuestro entorno?, ¿hemos estrechado relaciones?, ¿hemos ampliado nuestros servicios gracias a una demanda detectada?, ¿la información difundida ha contribuido a mejorar la toma de decisiones?, ¿hemos reducido o eliminado actividades que no aportaban valor?, ¿hemos identificado nuevas oportunidades?, ¿ha mejorado la posición del proyecto o la entidad en el mercado?, ¿recibimos más mensajes de satisfacción por parte de clientes, proveedores y socios?


Este artículo es la continuación de Comunicación y difusión de la innovación.


 

4 Comentarios

  1. Muy interesante la reflexión de prestar más atención a la calidad de la experiencia del usuario que a indicadores. Como dice la famosa frase de Benjamin Franklin “Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo.”

    Creo que nuestros planes de comunicación (más aún hoy día con las redes sociales) tendrían que estar más orientados en buscar esa relación con nuestro público objetivo.

    Enhorabuena por el blog 😉

    • ¡Muchas gracias Xenia! Lo cierto es que es una cuestión complicada de definir y a veces parece que es imposible saber si algo funciona sin medirlo, pero creo que atendiendo a los detalles y teniendo los ojos bien abiertos podemos al menos acercarnos a una mejor evaluación de las acciones de comunicación. La cita de Franklin casa muy bien con todo esto 🙂

  2. a mi también me gusta el planteamiento de introducir valoraciones cualitativas en lugar de cuantitativas, aunque son más complicadas de analizar y están más sesgadas

    • Gracias Laura. El tema da para mucho más desde luego y apenas hice aquí un planteamiento breve, pero espero poder sacar tiempo más adelante para indagar en la cuestión y poder proponer alguna forma de analizar y cuantificar este tipo de valores cualitativos.

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